رحلة بوما المتقلبة: رؤى أساسية للمستثمرين ورواد الأعمال الذين يتنقلون في سوق الرياضة العالمي
تتمتع شركتا بوما الألمانية وأديداس بتاريخ عريق، يعود إلى نفس المنزل الذي أسس فيه الأخوان رودولف وأدولف داسلر شركتهما للأحذية قبل قرن من الزمان. أدى خلاف حاد بين الأخوين إلى انقسام الشركة، مما أسفر عن تأسيس شركتين منفصلتين. أطلق رودولف شركة رودا، التي أعيد تسميتها لاحقًا إلى بوما، بينما أسس أدولف شركة أديداس. والجدير بالذكر أن مقري الشركتين يقعان على مسافة قريبة من بعضهما في هيرتسوغين آوراخ، بافاريا.
في خطوة استراتيجية، تستعد شركة بوما للاستحواذ عليها من قبل شركة أنتا، الشركة الصينية الرائدة في مجال الملابس الرياضية، في صفقة تقدر قيمتها بـ $1.8 مليار. ستجعل هذه الصفقة شركة أنتا أكبر مساهم في بوما وتهدف إلى إعادة تنشيط واحدة من أكثر العلامات التجارية الرياضية شهرة في أوروبا، والتي شهدت انخفاضًا كبيرًا في مكانتها في السوق.
على الرغم من شعارها المميز الذي يصور قطة برية تقفز، إلا أن شركة بوما كافحت من أجل كسب تأييد المستهلكين لملابسها الرياضية وأحذية Speedcat الرياضية، لا سيما مع تقدم شركة أديداس بخط أحذية Terrace الكلاسيكي، مما أدى إلى اتساع الفجوة في المبيعات بين العلامتين التجاريتين.
وعلق ديفيد شوارتز، المحلل في مورنينغ ستار، قائلاً: "أصبحت بوما تعتمد بشكل مفرط على منتجات نمط الحياة بدلاً من أحذية الأداء الرياضي، التي هي المحرك الحقيقي لهذه الصناعة"، مشيراً إلى أن انخفاض الإيرادات قد أعاق قدرة العلامة التجارية على الاستثمار في عمليات التأييد رفيعة المستوى.
ازدادت حدة المنافسة مع ظهور علامات تجارية جديدة، مثل On Running وHoka، مما أدى إلى تراجع بوما إلى المركز الثالث في قطاع الملابس الرياضية خلف نايكي وأديداس. وقد لاحظ آرثر هولد، الرئيس التنفيذي لشركة بوما، في أكتوبر أن العلامة التجارية أصبحت "مفرطة في التسويق" وأشار إلى أنها "مُعلنة بشكل مفرط في قنوات غير مناسبة"، مما أدى إلى تخفيضات مبالغ فيها.
تتضمن الاتفاقية المعلقة مع شركة أنتا الاستحواذ على 29% كانت حصة سابقة مملوكة لعائلة بينو، المرتبطة بمجموعة كيرينغ المالكة لغوتشي. يُنظر إلى هذا التعاون على أنه سبيل لشركة بوما لاستعادة حصتها السوقية، لا سيما في الصين. وعقب الإعلان، ارتفعت أسهم بوما بنسبة 9%.
“صرح وي لين، نائب الرئيس العالمي للاستدامة وعلاقات المستثمرين في شركة أنتا، قائلاً: "لدينا رؤى قيّمة حول كيفية تعزيز نجاح بوما في الصين"، واصفاً بوما بأنها "إحدى أغلى العلامات التجارية في هذا القطاع". وتُقدّر قيمة بوما بعد الاستحواذ بحوالي $6.2 مليار; تبلغ قيمة الشركة حاليًا ما يقارب مبيعاتها المتوقعة لعام 2027، مما يجعلها رخيصة نسبيًا مقارنة بمنافسيها مثل أديداس ونايكي.
تأسست في 1948, تتمتع شركة بوما بتاريخ عريق في إنتاج المعدات الرياضية، بما في ذلك أحذية الجري وأحذية كرة القدم، والتي كانت تُصنع في الأصل في هيرتسوغين آوراخ، ويتم استيرادها الآن بشكل أساسي من مصانع في الصين وفيتنام وإندونيسيا. وبينما حققت بوما نجاحًا كبيرًا في وقت من الأوقات إلى جانب أديداس، فقد بلغ سعر سهمها ذروته عند 115 يورو في أواخر عام 2021 قبل أن تهوي إلى ما يقارب 3.2 مليار يورو ($3.8 مليار) يوم الثلاثاء، كان ذلك يمثل جزءًا ضئيلاً من القيمة السوقية لشركة أديداس.
أثرت التوترات التجارية الأخيرة والمنافسة الشرسة في سوق الملابس الرياضية بشكل خاص على شركة بوما. فقد واجهت إصدارات الأحذية الرياضية الجديدة، مثل Speedcat، صعوبة في تحقيق رواج في مواجهة أحذية Samba الشهيرة من أديداس وغيرها من الطرازات الكلاسيكية المستوحاة من ثقافة كرة القدم في السبعينيات والثمانينيات. وأعلن هولد، الذي تولى منصبه منذ يوليو 2022، عن خطة إنقاذ في أكتوبر تتضمن تقليص النفقات. 900 الوظائف المؤسسية، وخفض الخصومات، وتعزيز الجهود التسويقية، وتبسيط خط الإنتاج.
أشار فيليكس دينل، محلل قطاع التجزئة في بنك ميتزلر الألماني، إلى أن دخول أديداس المبكر إلى موضة الأحذية الرياضية الكلاسيكية منحها ميزة كبيرة على بوما. وقد مكّنها هذا التقدم من الاستفادة من زخم علامتها التجارية في كلٍ من فئتي الأحذية الرياضية والأحذية ذات الطابع العصري، مما خلق تحديات إضافية لمنافستها.
تحليل خاص من عمانت | تصفح سوق عُمان
ال الاستحواذ المرتقب على شركة بوما من قبل شركة أنتا هدايا فرص جديدة للشركات في سلطنة عمان التي تتطلع إلى التفاعل مع أسواق الملابس الرياضية الفاخرة. المستثمرون الأذكياء ينبغي النظر في كيفية إمكانية أن يؤدي هذا التحول إلى تعزيز ظهور العلامة التجارية واستراتيجيات المنتجات المبتكرة التي قد تؤثر على تفضيلات المستهلكين المحليين. ومع ذلك،, لا تزال المخاطر قائمة, وخاصة مع تزايد المنافسة من العلامات التجارية الناشئة التي قد تعطل ديناميكيات السوق بشكل أكبر.
