شركات الطيران تتطلع إلى الحصول على عمولة على كل عملية شراء: ما يعنيه هذا لأعمالك وفرص الاستثمار
أصبحت برامج المسافر الدائم من أهم الأصول في قطاع الطيران. وتُعدّ هذه البرامج الآن أساسية للعديد من شركات الطيران، إذ تُحقق أرباحًا طائلة خلال فترات الازدهار، وتُخفّف الخسائر خلال فترات الركود. وتُقدّر قيمتها العالمية بمئات المليارات من الدولارات، وتُمثّل أحيانًا جزءًا كبيرًا من القيمة الإجمالية لشركات الطيران.
يُعدّ الإنفاق ببطاقات الائتمان أحد أهم دوافع نظام الولاء هذا، لا سيما في الولايات المتحدة، حيث تتعاون معظم شركات الطيران الرائدة مع البنوك لإصدار بطاقات ائتمان مرتبطة ببرامج المسافر الدائم. وتجني أكبر ثلاث شركات طيران أمريكية - الخطوط الجوية الأمريكية، ودلتا، ويونايتد - مليارات الدولارات سنويًا من هذه البطاقات والبرامج، وهو مصدر دخل أساسي لنجاحها.
أكد إيفرت دي بوير، المدير الإداري لشركة أون بوينت لويالتي الاستشارية، على أهمية هذه البرامج قائلاً: "تُعزى نسبة كبيرة من الأرباح مباشرةً إلى برامج الولاء. وإذا أُلغيت برامج الولاء، فسيكون لذلك تأثيرٌ هائل على شركات الطيران الأمريكية الكبرى".
عززت برامج الولاء هيمنة شركات الطيران الأمريكية الكبرى، مانحةً إياها ميزة تنافسية على شركات الطيران الأصغر أو منخفضة التكلفة، التي يعاني بعضها من ضائقة مالية. تشجع هذه البرامج العملاء على الحفاظ على ولائهم رغم دفعهم أسعارًا أعلى أحيانًا، مدفوعين بمزايا حصرية.
مع ذلك، تواجه بطاقات الائتمان المرتبطة بهذه البرامج انتقادات. وتدعو المطاعم وتجار التجزئة وبعض المشرعين إلى إصلاح شامل للرسوم التي تجعل هذه البرامج مربحة للغاية للبنوك وشركات الطيران. إلا أن جهود الكونجرس لإصلاح هذه الرسوم لم تحقق نجاحًا يُذكر حتى الآن.
بدأ سباق التنافس على برامج الولاء عام ١٩٨١ عندما أطلقت الخطوط الجوية الأمريكية برنامج AAdvantage، الذي تبعه برنامج MileagePlus من يونايتد. وسرعان ما تبنى المنافسون استراتيجيات مماثلة. ومع مرور الوقت، تطورت المكافآت إلى شكل من أشكال العملات، حيث أصدرت شركات الطيران بطاقات ائتمان مشتركة وبيعت نقاطًا لشركات أخرى.
منذ العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين، قامت شركات الطيران الأمريكية الكبرى بإجراء تعديلين مهمين أدى إلى زيادة الربحية: مكافأة العملاء على أساس الإنفاق بدلاً من الأميال التي قطعوها، والسماح لأسعار التذاكر المحجوزة بالنقاط بالتقلب وفقًا للطلب وعوامل أخرى.
قال توماس أوتول، العميد المساعد في كلية كيلوج للإدارة بجامعة نورث وسترن والمدير التنفيذي السابق للتسويق في شركة يونايتد إيرلاينز: "هذه البرامج تُعتبر أعمالًا تجارية. إنها أعمال استراتيجية للغاية، وعقلانية للغاية".
في تقرير صدر عام ٢٠٢٣ عن دي بوير وزميل له، قيّم برنامج سكاي مايلز التابع لشركة دلتا بأنه برنامج الولاء الأكثر قيمة في العالم، بقيمة تُقدر بحوالي ١٫٤ مليار دولار أمريكي. وبالمقارنة، تبلغ القيمة السوقية لشركة دلتا حوالي ١٫٤ مليار دولار أمريكي. وقُدّرت قيمة برنامج أمريكان إيرلاينز بحوالي ١٫٤ مليار دولار أمريكي، وقيمة برنامج يونايتد بحوالي ١٫٢ مليار دولار أمريكي، وقيمة برنامج ساوث ويست - وهي شركة طيران منخفضة التكلفة في الأصل - بحوالي ١٫٤ مليار دولار أمريكي.
وعلى الرغم من أن شركات الطيران لا تكشف الكثير عن برامج الولاء الخاصة بها، فإن التحليلات المالية تكشف أن شركتي أميركان ودلتا حققتا كل منهما ما يقرب من 1.4 مليار دولار أميركي من هذه البرامج في العام الماضي، بينما حققت يونايتد نحو 1.4 مليار دولار أميركي من هذه البرامج، وفقا لجاي سورينسن من شركة آيديا ووركس كومباني.
تدعم هذه البرامج ملايين مستخدمي بطاقات الائتمان الذين يجمعون نقاط شركات الطيران من خلال الإنفاق. تشتري البنوك هذه النقاط بكميات كبيرة من شركات الطيران، وغالبًا ما تنفق مليارات الدولارات سنويًا.
وأشار سورينسن إلى أن "ما غيّر ديناميكيات هذه البرامج حقاً هو ظهور بطاقات الائتمان".
تسترد البنوك هذه النفقات من خلال الفوائد والرسوم ورسوم التجار المرتبطة باستخدام البطاقة. تجذب بطاقات شركات الطيران العملاء ذوي الإنفاق العالي والذين يسافرون بكثرة.
أنفق المستهلكون ما يقارب 186 مليار دولار أمريكي على بطاقات الائتمان التي تحمل علامة دلتا التجارية العام الماضي، وهو ما يمثل ما يقارب 121 تريليون دولار أمريكي من إجمالي الإنفاق العالمي عبر أمريكان إكسبريس، شريكة دلتا في مجال بطاقات الائتمان. وأعلنت دلتا عن مبيعات نقدية بقيمة 7.4 مليار دولار أمريكي من نقاط الولاء لأمريكان إكسبريس في عام 2024، بزيادة قدرها 81 تريليون دولار أمريكي عن العام السابق.
تحظى برامج المسافر الدائم بقبول واسع من العملاء، إذ تقدم مزايا مثل الصعود المبكر، ودخول الصالات، وفرص ترقية المقاعد أو حجز عطلات الأحلام. هذه المزايا تعزز ما يُطلق عليه دوايت جيمس، نائب الرئيس الأول لولاء العملاء في دلتا، "التحيز العاطفي" تجاه الشركة.
قال جيمس: "إن القدرة على كسب المال والاستفادة منه تُصبح أمرًا يستحق العناء حقًا". وأضاف: "نريد أن يكون الأمر سلسًا؛ نريد أن نُزيل عناء السفر الذهني. نريد أن نكون مركزًا شاملًا للخدمات".
ساهمت هذه المزايا في تحويل السفر الجوي إلى نشاط تجاري أقل اعتماداً على السلع الأساسية لشركات الطيران الكبرى. كما يُشير الخبراء إلى أن نسبة كبيرة من نقاط الولاء لا تزال غير مُستغلة.
جو ماكفارين، المقيم في مينيابوليس، تحوّل من الشك إلى الولاء بعد سفره المنتظم للعمل. وهو الآن يُعطي الأولوية لشركة دلتا، محققًا أعلى مكانة بين شركات الطيران في مجال ترقية مقاعد العائلات في الرحلات الطويلة، مما يُعزز الراحة والهدوء.
لقد أثبتت برامج الولاء قيمتها الكبيرة أثناء الوباء لدرجة أن شركات الطيران الأمريكية، ويونايتد، ودلتا استخدمتها كضمان لاقتراض مليارات الدولارات عندما انخفضت السفر الجوي بشكل كبير.
وتعليقاً على هذا التحول، قال لوك بوندار، رئيس ومدير العمليات في برنامج MileagePlus التابع لشركة يونايتد: "لقد فتح ذلك أعين الصناعة والقيادة التنفيذية للتفكير في البرنامج بشكل مختلف، كمصدر للاستقرار ولكن أيضاً كمنصة لأنواع مختلفة من خلق القيمة والنمو".
حتى خلال فترات الركود الاقتصادي، ظلت إيرادات الولاء مرنة. على سبيل المثال، خلال فترة الركود الاقتصادي 2008-2009، انخفض إجمالي إيرادات يونايتد بمقدار 19%، بينما انخفضت إيرادات الولاء بمقدار 2% فقط.
مع ذلك، ليس من المضمون أن يحظى العملاء بحماس برامج الولاء. فإذا صعبت شركات الطيران استرداد المكافآت أو قيدت الامتيازات، فقد يغير العملاء ولاءهم.
قد تؤثر التغييرات التنظيمية أيضًا على هذه البرامج. فقد حدد الاتحاد الأوروبي رسوم التجار على معاملات بطاقات الائتمان عند 0.3%، بينما تسمح الولايات المتحدة برسوم تبلغ حوالي 1.8%، وهو جزء كبير يُخصص لتمويل مكافآت العملاء. وقد اقترحت مجموعة من أعضاء مجلس الشيوخ الأمريكي من الحزبين تشريعًا لخفض هذه الرسوم، بدعم من تجار التجزئة والمطاعم، ومعارضة من البنوك وشركات الطيران. ومع سيطرة الجمهوريين على الكونغرس وتولي الرئيس دونالد ترامب منصبه، لا تزال آفاق التشريع غامضة.
بالنظر إلى المستقبل، من المتوقع أن تستمر برامج ولاء شركات الطيران في النمو والتطور. وتوسّع بعض شركات الطيران عروضها لتشمل السفر؛ إذ تخطط يونايتد لتقديم محتوى إعلامي وتجارب ومنتجات من علامات تجارية أخرى. كما أبرمت دلتا شراكة مع ستاربكس وأوبر لتمكين العملاء من كسب نقاط على مشترياتهم اليومية.
أصبحت نقاط الولاء قيّمة للغاية لدرجة أن الشركات تسعى إلى شراكات مع برامج كبيرة. أنشأت مجموعة الخطوط الجوية الدولية (IAG)، المالكة للخطوط الجوية البريطانية وإيبيريا، برنامج Avios، وهو برنامج ولاء مستقل. يخدم Avios الآن شركات طيران أخرى مثل Finnair وLoganair، اللتين لا تملكهما IAG.
ويرى بوندار المزيد من الابتكار في المستقبل بالنسبة لـ MileagePlus: "سنستمر في بناء هذه الابتكارات بطرق تخلق المرونة لشركة الطيران والأهمية للعميل".
ظهر هذا التقرير أصلا في صحيفة نيويورك تايمز.
تحليل خاص من عمانت | تصفح سوق عُمان
إن صعود برامج الولاء للمسافرين الدائمين، والتي تبلغ قيمتها الآن مليارات الدولارات والتي أصبحت جزءًا لا يتجزأ من ربحية شركات الطيران، يشير إلى التحول الاستراتيجي حيث يؤدي إنفاق العملاء إلى زيادة القيمة على أميال الطيرانبالنسبة للشركات في عُمان، وخاصة في قطاعي السفر والائتمان، هناك فرصة رئيسية لتطوير أو الشراكة في أنظمة الولاء التي يمكنها بناء الاحتفاظ بالعملاء وتوليد تدفقات إيرادات ثابتة تتجاوز الخدمات التقليديةيجب على المستثمرين الأذكياء مراقبة المخاطر التنظيمية المتعلقة برسوم بطاقات الائتمان، ولكن عليهم أيضًا استكشاف التعاون المبتكر بين الصناعات، حيث أصبحت نقاط الولاء بشكل متزايد العملة من أجل مشاركة أوسع للمستهلكين والمرونة في مواجهة تقلبات السوق.
